Calificación de prospectos: cómo armar tu primer modelo en una tarde

La versión larga de este proyecto tarda seis semanas: contratar un análisis, revisar tres años de historial, correr un modelo estadístico y presentar los resultados. La versión corta tarda una tarde, acierta casi lo mismo y tiene la ventaja de que el equipo entiende de dónde salió cada punto.

La razón por la que la versión corta funciona es poco intuitiva: un modelo de puntuación no tiene que ser exacto. Solo tiene que ordenar la lista mejor que el orden de llegada, que es contra lo que compite. Y superar "el más reciente arriba" es un listón bajo.

Esto es cómo armarlo sin datos históricos y sin fórmulas.

Por qué dos ejes y no una suma

La tentación es sumar todo en un solo número del 0 al 100. Es más fácil de mostrar y es lo que produce la mayoría de los modelos malos, porque esconde justo lo que hay que ver.

Con un solo número, un director de una empresa ideal que nunca ha vuelto a tu sitio saca 50. Y un becario de una empresa que no es tu mercado, que ha visitado la página de precios ocho veces, también saca 50. Son dos situaciones opuestas —una necesita una llamada, la otra necesita que la ignores— y el número las vuelve indistinguibles.

Con dos ejes, la lista se parte en cuatro cuadrantes y cada uno tiene una acción distinta. Ésa es toda la ventaja del modelo, y se pierde entera al colapsarlo en una suma.

Los puntos de perfil

Se reparten mirando a tus últimos veinte clientes ganados y anotando qué tenían en común antes de comprar. No hay que inventar nada: el patrón ya existe en tu historial.

Los puntos negativos son la mitad del valor de la tabla y la que más se olvida. Un modelo que solo suma pone arriba a todo el que hace ruido; los negativos son lo que baja al competidor que descarga tus materiales cada semana.

Todo esto vive en campos del registro, así que la tabla solo funciona si esos campos existen y están llenos. Cuáles merecen existir y cuáles son ruido es el tema de Campos personalizados: qué guardar de cada cliente y qué es puro ruido, y el modelo de puntuación es el mejor argumento a favor de tener pocos y bien llenos.

Los puntos de comportamiento

Aquí cambia la lógica: importa qué tan cerca de comprar está la acción, no cuántas acciones hubo. Diez aperturas de correo valen menos que una visita a la página de precios.

Fíjate en la distancia entre pedir una cotización y abrir un correo: quince a uno. Esa desproporción es deliberada y es lo que evita que el modelo confunda actividad con intención.

El detalle que hace la diferencia: los puntos se enfrían

Es lo que separa un modelo que sirve de uno que a los seis meses tiene a todo el mundo en "caliente".

Los puntos de comportamiento tienen que perder valor con el tiempo. Alguien que visitó precios anteayer no es lo mismo que alguien que los visitó en febrero, y sin embargo un modelo que solo acumula los trata igual. La regla simple que funciona: los puntos de comportamiento valen completo el primer mes, la mitad el segundo y cero a partir del tercero.

Los de perfil, en cambio, no se enfrían: el tamaño de la empresa no cambia porque pase el tiempo. Se recalculan solo cuando cambia el dato.

Sin esta regla, el modelo se convierte en un ranking de antigüedad —quien más tiempo lleva en la base, más puntos acumuló— que es exactamente lo contrario de lo que quieres.

Dónde poner el corte

La pregunta correcta no es qué puntuación es "buena". Es cuántos prospectos puede atender bien tu equipo por semana, y el corte se pone ahí.

1. 1
   Calcula la capacidad real

   Cuántos prospectos nuevos puede trabajar de verdad cada vendedor a la semana. En venta consultiva suelen ser entre ocho y quince, no cuarenta. Multiplica por el tamaño del equipo.

2. 2
   Corre el modelo sobre lo que ya tienes

   Puntúa tu base actual y ordena de mayor a menor. Vas a ver la curva real de tu lista, que casi nunca se parece a la que uno imagina.

3. 3
   Pon el corte donde la capacidad se acaba

   Si tu equipo puede con treinta a la semana y entran cien, el umbral es la puntuación del número treinta. No es una decisión sobre calidad: es una decisión sobre aritmética.

4. 4
   Ajusta cada mes, no cada día

   Si el equipo se queda corto de trabajo, baja el corte cinco puntos. Si no alcanza a atender, súbelo. Dos o tres ajustes bastan para encontrar el nivel.

Los cuatro cuadrantes y qué hacer con cada uno

Aquí es donde el modelo se convierte en decisiones. Cruzando los dos ejes salen cuatro grupos, y cada uno tiene un destino distinto:

1. Perfil alto y comportamiento alto. Es tu cliente y está listo. Llamada el mismo día, sin excepción. Es el grupo pequeño que justifica todo el ejercicio.
2. Perfil alto y comportamiento bajo. Es tu cliente pero no está en el momento. No se llama: se le manda contenido y se revisa en un mes. Llamarlo ahora quema la oportunidad de llamarlo cuando sí.
3. Perfil bajo y comportamiento alto. Hace mucho ruido y no es tu mercado. Es el que más engaña, porque se ve activo. Se atiende sin invertir tiempo de vendedor: un correo automático y punto.
4. Perfil bajo y comportamiento bajo. Archivo. Ni una llamada, ni una secuencia. Es entre el 40 y el 60% de cualquier base y liberarlo es lo que da tiempo para los otros tres.

Cómo saber en un mes si funciona

Un modelo se evalúa con una comparación, no con una sensación. Al mes de aplicarlo, compara la tasa de conversión de los que pasaron el corte contra la de los que no.

Si los que calificaron cierran al doble o más que los que no, el modelo sirve y solo hay que afinarlo. Si cierran parecido, el modelo no está separando nada: estás agregando un paso al proceso sin ganar información, y hay que revisar qué señales elegiste.

La revisión que más enseña es la contraria: mirar los clientes que ganaste y ver qué puntuación tenían antes de comprar. Si varios de tus mejores cierres estaban debajo del corte, hay una señal importante que tu tabla no está capturando. Ese ejercicio —medir el filtro por lo que deja fuera— es el mismo que se plantea en Cómo calificar prospectos y dejar de perseguir a quien no va a comprar para el criterio humano, y aplica igual al automático.

Los errores del primer modelo

• Demasiadas señales. Con veinte reglas nadie entiende por qué alguien sacó 73 y el equipo deja de confiar. Ocho a doce es el rango donde el modelo se puede explicar en una junta.
• Solo puntos positivos. Sin negativos, el modelo premia a quien hace ruido. Los competidores que revisan tu sitio cada semana van a estar hasta arriba.
• Puntos que no se enfrían. Convierte el modelo en un ranking de antigüedad en la base, que no predice nada.
• Ocultar la explicación. El vendedor tiene que poder ver por qué ese prospecto sacó esa puntuación. Un número sin desglose se ignora en tres semanas.
• Cambiarlo cada semana. Un modelo que se mueve todo el tiempo no se puede evaluar, porque nunca hay un mes limpio contra el cual comparar.

Cuándo no vale la pena montar un modelo

Tres situaciones donde el esfuerzo no se paga, y conviene saberlo antes de dedicarle la tarde.

Si entran menos de treinta prospectos al mes. El vendedor los tiene en la cabeza y los conoce por nombre. Un modelo formal no le agrega información: le agrega una pantalla.

Si no mides comportamiento. Sin señales de qué visitó o qué abrió, el modelo se reduce al perfil, que es un filtro estático. Sigue siendo útil, pero es media herramienta y conviene saberlo para no esperar más de lo que puede dar.

Si tu mercado cambió hace poco. Los puntos salen de tus clientes anteriores. Si acabas de cambiar de segmento o de producto, ese patrón describe un negocio que ya no es el tuyo, y vale más trabajar todo a mano un trimestre para descubrir el patrón nuevo.

La tarde, en concreto

Primera hora: lista de tus últimos veinte clientes y qué tenían en común. Segunda hora: la tabla de perfil con puntos positivos y negativos. Tercera hora: la tabla de comportamiento, con la regla de enfriamiento. Última hora: correr el modelo sobre la base actual, ver el orden que produce y poner el corte donde termina la capacidad del equipo.

Lo único que no cabe en la tarde es la validación, y es lo que hace que el modelo mejore. Anótalo en el calendario a un mes: comparar las dos tasas de conversión y revisar qué puntuación tenían los que sí compraron.